Kako industrija igara na sreću zna točno kada si najranjiviji?

Prije nešto više od godinu dana pisao sam o Ivanu iz Podravine, koji je u jednoj noći izgubio 35.000 kuna. Kad sam s njim razgovarao, jedna me rečenica posebno zapela: nije osjećao da je sam odlučio nastaviti igrati. Osjećao je da ga je aplikacija, u pravom trenutku, gotovo pozvala natrag. To nije bila slučajnost. To je bio sustav koji je naučio točno kad je Ivan najranjiviji.

Od reklamnog panoa do profila igrača

Nekad je marketing igara na sreću izgledao poput svakog drugog oglašavanja: reklamni pano, logotip na dresu, plakat uz teren. Sponzor je platio vidljivost i nadao se da će netko primijetiti. Danas je taj model gotovo napušten. Kladionice i online kasina više ne kupuju samo vidljivost, kupuju podatke.

Kroz sustave za upravljanje odnosima s korisnicima, takozvani CRM, priređivači prikupljaju takozvane first party podatke, one koji nastaju izravno iz interakcije igrača s platformom. Ti podaci otkrivaju koje igre igrača zanimaju i zašto, što ga potiče da se uključi, koliko dugo gleda određeni sadržaj, na što se vraća i, možda najosjetljivije od svega, kolika je njegova financijska osjetljivost. Na temelju tog profila sustav mu isporučuje personaliziranu poruku, u pravo vrijeme i kroz pravi kanal. Riječ je o istoj logici koja stoji iza reklama za cipele koje te prate po internetu nakon što jednom pogledaš neki model, samo primijenjenoj na nešto mnogo opasnije od impulzivne kupovine.

Stručnjaci ovu praksu nazivaju predatorskim marketingom: sustavnom manipulacijom informacijama čiji je cilj navesti igrača na impulzivnu odluku i brzu promjenu ponašanja. Za razliku od klasičnog marketinga koji gradi prepoznatljivost brenda, predatorski pristup aktivno traži slabost igrača i tu slabost koristi.

Kad marketing pronađe pukotinu

Najbolje to ilustrira priča Ivane, mlade majke iz Međimurja s kojom sam razgovarao za portal Biram Dobro. Njezin put u ovisnost o online kockanju počeo je u iznimno osjetljivom razdoblju, nekoliko mjeseci nakon poroda, usred COVID izolacije, dok se sama, bez podrške okoline, borila s onim što je kasnije prepoznala kao postporođajnu depresiju. Imala je otprije neaktivan račun na jednoj od platformi za klađenje. U tom trenutku ranjivosti, taj se račun pretvorio u bijeg.

Ono što je Ivanina priča posebno pokazala jest što se dogodi nakon prvog pokušaja oporavka. Nakon što je prvi put priznala suprugu i zatvorila sve račune, nekoliko je mjeseci bila stabilna. Onda su počele stizati promotivne poruke, isprva rijetko, a zatim sve učestalije i primamljivije, s besplatnim vrtnjama i sličnim pogodnostima, baš u trenutku kad je bila najranjivija na povratak. “Pa zašto ne, samo ću to odigrati”, pomislila je. To je bio početak recidiva koji ju je odveo dublje nego prvi put, u ovrhe, prikrivanje, jedanaest različitih online kreditora i razdoblje u kojem je, kako je sama opisala, sjedila na balkonu i borila se sa suicidalnim mislima dok je gledala prugu kojom je njezin sin odlazio na trening.

Ivana je danas u oporavku, uz podršku supruga i poslodavca kojem je priznala ovisnost. O reklamama za kockanje danas kaže nešto što se duboko poklapa s ovim tekstom: “Promoviraju se kao da je riječ o sladoledu.” Njezina priča nije izuzetak, ona je gotovo udžbenički primjer onoga što HZJZ i moje istraživanje pokazuju brojkama: da industrija ne čeka da joj se igrač obrati, nego prepoznaje trenutak ranjivosti i u njega ulazi prva.

Što zapravo govore hrvatski brojevi

Prema podacima Hrvatskog zavoda za javno zdravstvo, životna prevalencija igranja igara na sreću najviša je u dobnoj skupini od 35 do 44 godine, gdje iznosi 63,3 posto, dok je najniža kod mladih od 15 do 24 godine, 45,7 posto. Na prvi pogled to zvuči umirujuće za mlade. No kad HZJZ pogleda ne koliko ljudi kocka, nego kod koga kockanje prerasta u problem, slika se okreće. Kod mlađih odraslih, uzrast 15 do 34 godine, čak 2 posto pokazuje problematično kockanje s ozbiljnim posljedicama, 4,4 posto umjeren stupanj problema, a 3,7 posto nizak stupanj, ukupno više od 10 posto te skupine nosi neki oblik rizika. Kod opće odrasle populacije taj zbroj iznosi nešto više od 7,5 posto. Sami stručnjaci iz HZJZ-a to sažimaju jasno: rezultati upućuju na nešto viši rizik baš u mlađoj odrasloj populaciji, onoj skupini koju industrija najagresivnije targetira personaliziranim porukama.

Podaci o liječenju prate isti trend prema gore. Broj osoba liječenih u stacionarnom dijelu ili dnevnim bolnicama zbog ovisnosti o kockanju porastao je sa 128 u 2018. na 252 u 2024. godini, gotovo dvostruko u samo šest godina. Prosječna dob kad netko prvi put eksperimentira s kockanjem je 16,2 godine, dok se na liječenje prvi put javlja tek sa prosječno 29,6 godina. Između tih dviju brojki stoji više od jednog desetljeća tihog, neprepoznatog razvoja problema. Posebno je važan jedan podatak koji Hrvatska udruga menadžera sigurnosti i HZJZ ističu u kontekstu radnih mjesta: čak 48,6 posto osoba koje se liječe zbog ovisnosti nalazi se u nekom obliku radnog odnosa. Ovisnost o kockanju, drugim riječima, nije problem koji ostaje zatvoren u nečijoj dnevnoj sobi. On dolazi i na posao.

Ono što je moje istraživanje pokazalo

Za potrebe diplomskog rada proveo sam vlastito istraživanje na uzorku od 137 ispitanika, s posebnim naglaskom na segment od 18 do 30 godina, ukupno 41 osoba. Rezultati pokazuju koliko je personalizirana marketinška ponuda zapravo učinkovita. Čak 65 posto ispitanika potvrdilo je da je primilo neku vrstu bonusa, a 31 posto izričito priznaje da ih je upravo taj bonus potaknuo na češće igranje. Besplatne vrtnje ispitanici prepoznaju kao dominantan oblik ponude, čak 59 posto smatra ih najpopularnijim tipom bonusa. Možda i najupečatljivije, 73,72 posto ispitanika humanitarne akcije priređivača doživljava kao prikriveni marketing, oblik normalizacije kockanja kroz plemenitu priču.

Zanimljivo je i da 87,59 posto ispitanika tvrdi kako preporuke influencera ne utječu na njihovu odluku o igranju. Tu vrijedi biti oprezan: ljudi rijetko priznaju da ih je reklama uvjerila, čak i kad jest, jer to ne zvuči laskavo. Upravo zato je važnije pratiti stvarno ponašanje nego samoprocjenu.

Prvi znak da se nešto mijenja

Ovdje ima i dobrih vijesti. Izmijenjeni Zakon o igrama na sreću, koji je u Hrvatskoj stupio na snagu 1. siječnja 2026., zabranio je korištenje influencera i poznatih osoba u promotivnim kampanjama te uveo stroga vremenska ograničenja: oglas se na internetu ne smije prikazivati između 6 i 23 sata, uz iznimku od 15 minuta prije i poslije sportskog događaja koji se prenosi uživo. Zabranjeni su i prijenosi igranja uživo. Moje istraživanje pokazuje da je taj zakon već ostavio trag: 46 posto ispitanika primijetilo je da domaći influenceri i YouTuberi više ne promoviraju igre na sreću. Konkretan primjer te promjene je Građanski nogometni klub Dinamo, čiji je dres i dalje nosio logotip partnera iz industrije klađenja, ali su iz suradnje isključeni svi elementi aktivne promocije.

Za one kojima je kockanje već postao problem, od kolovoza 2025. postoji i konkretan alat: Registar isključenih igrača, koji građanima omogućuje da se sami, putem platforme e-Građani, isključe iz igara na sreću na razdoblje od tri mjeseca do trajno. Isključenje mogu zatražiti i treće strane, centri za socijalnu skrb, zdravstvene ustanove ili sudovi, u ime osobe koja pomoć ne traži sama.

Zašto je to bitno za tvoju obitelj

Industrija igra na sreću danas zna više o financijskoj osjetljivosti igrača nego što taj igrač zna o samom sebi. Zna kad je najviše sklon impulzivnoj odluci, koji mu sadržaj privlači pažnju i koliko dugo. To nije slučajnost, to je sustav izgrađen da prepozna trenutak ranjivosti i da baš tada pošalje pravu poruku. Prepoznavanje tog mehanizma prvi je korak da obitelj, prije nego institucija ili zakon, zaštiti onoga tko je najizloženiji, bilo da je riječ o tinejdžeru koji tek ulazi u taj svijet preko loot boxova, ili o odrasloj osobi koja se u stresu vraća istoj aplikaciji.

Tekst je financiran sredstvima Agencije za medije iz Programa poticanja novinarske izvrsnosti

Ivo KRIŠTIĆ