Razgovarali smo sa Ivanom stručnjakinjom iz  digitalnog  marketinga,  koja već dugi niz godina radi u međunarodnoj marketinškoj agenciji, te doznali na kojem principu marketing kampanje potiču nas na kupnju, kako stvaraju privid da nam nešto uistinu treba a da toga nismo niti svjesni. Psihološke strategije modernog marketinga: FOMO, influencer marketing i kako se podaci o korisnicima koriste za pretvaranje impulzivne želje u kupovnu akciju

Svakodnevno svjedočimo tome kako se naše kupovne odluke ne donose slučajno, nego se pažljivo oblikuju iza zaslona pametnih telefona. O tome kako digitalni alati, influenceri i algoritmom vođeni podaci pretvaraju trenutnu želju u brzu kupnju razgovarali smo s Ivanom, stručnjakinjom koja radi u međunarodnoj marketinškoj agenciji.

Često nam se dogodi da otvorimo aplikaciju samo kako bismo provjerili jednu poruku, a dvadesetak minuta kasnije zateknemo se s proizvodom u digitalnoj košarici koji uopće nismo tražili. Što se zapravo događa u našem mozgu dok beskonačno skrolamo?

To nipošto nije slučajnost, nego pomno osmišljen put^]. Dizajn društvenih mreža oslanja se na beskonačno skrolanje koje neprestano potiče lučenje dopamina, dajući nam osjećaj da nas iza sljedećeg prsta čeka još neotkriven i uzbudljiv sadržaj. Hrvatska marketinška literatura taj fenomen opisuje kao nepodnošljivu lakoću kupovanja, gdje je od početne želje do samog plaćanja ostalo tek nekoliko dodira prstom. Kada se toj tehničkoj jednostavnosti pridoda psihološki osjećaj hitnosti, preporuka osobe kojoj vjerujemo i oglas koji nas neprestano prati, razum vrlo brzo ostane korak iza emocija.

Na stranicama često viđamo satove koji odbrojavaju minute i obavijesti da su ostala samo još dva komada. Koliko su te poruke istinite, a koliko se radi o trikovima?

Te tvrdnje u praksi nisu uvijek istinite. Europska komisija i nacionalna tijela proveli su istraživanje na tristo devedeset devet internetskih trgovina te su na čak sto četrdeset i osam mjesta pronašli barem jednu manipulativnu praksu, dok su četrdeset i dvije trgovine koristile lažne odbrojavače. Nova provjera provedena na tristo četrnaest trgovaca tijekom Crnog petka i Cyber ponedjeljka pokazala je da je osamnaest posto trgovaca koristilo pritisak poput tvrdnji o oskudici ili satova koji odbrojavaju, pri čemu su u više od polovice tih slučajeva takve poruke bile potpuno obmanjujuće^].

Zašto nas poruke o ograničenoj ponudi tako lako natjeraju na naglu reakciju?

Psiholozi  objašnjavaju da se ljudski mozak ravna prema načelu nedostatnosti, što znači da stvar koja nam se čini rjeđom automatski u našim očima dobiva veću vrijednost^[3]. U digitalnom okruženju to se manifestira kao FOMO, odnosno strah od propuštanja. Hrvatska znanstvena studija o impulzivnoj kupnji generacije Z, autorica Vujić i Zovak, upozorava da ekskluzivne cijene i bonusi namjerno potiču taj osjećaj, zbog čega su mladi izrazito izloženi impulsivnim odlukama^].

Zbog čega vjerujemo mlađim sadržajnim stvarateljima i influencerima puno više nego klasičnim televizijskim oglasima?

Psihološka znanost u ovom slučaju govori o takozvanom parasocijalnom odnosu, gdje pojedinac razvija osjećaj bliskosti i prijateljstva s osobom koja o njemu ne zna apsolutno ništa. Kada nam je ta osoba vjerodostojna, privlačna i slična nama, mi prestajemo analitički procjenjivati proizvod i prepuštamo se ugodnom dojmu. Upravo su zato mikroinfluenceri, koji imaju manji broj pratitelja, često znatno uvjerljiviji u nagovaranju od globalnih zvijezda.

Ipak, kada se mlade pita utječu li influenceri na njih, većina tvrdi da su potpuno imuni. Kako objašnjavate taj razkorak između subjektivnog dojma i stvarnosti?

Ovdje se radi o poznatom psihološkom efektu treće osobe. Svi mi rado vjerujemo da su drugi ljudi lakovjerni i podložni utjecajima, dok za sebe smatramo da smo otporni i kritični. Ta lažna samouvjerenost zapravo ide na ruku marketingu, jer čovjek koji vjeruje da je imun uopće ne postavlja mentalne obrambene mehanizme dok gleda sadržaj. Europska provjera petsto sedamdeset i šest influencera otkrila je da je čak devedeset i sedam posto njih objavljivalo komercijalni sadržaj, dok ga je tek dvadeset posto dosljedno označavalo kao reklamu. Pritom istraživanja pokazuju da gotovo devetnaest od dvadeset mladih tvrdi kako ih influenceri nisu potaknuli na kupnju, što slikovito prikazuje kolika je snaga tog nesvjesnog učinka.

Na koji se način naši osobni podaci prate i pretvaraju u konkretnu prodajnu akciju?

Napredni algoritmi prikupljaju podatke o tome što gledamo, koliko sekundi zadržavamo pogled na pojedinoj slici i što smo ostavili u košarici bez kupnje. Nakon toga nas isti proizvod ili jakna prati po svim aplikacijama i portalima. Istraživanja pokazuju da je čak šezdeset i devet posto mladih primijetilo da ih oglasi prate sa stranica koje su ranije posjetili, dok je osamdeset i devet posto vidjelo ciljane oglase u mobilnim aplikacijama. Zbog toga je europski Akt o digitalnim uslugama izričito zabranio platformama da maloljetnicima prikazuju oglase utemeljene na profiliranju.

Sve su popularniji i modeli kupnje gdje plaćamo tek za nekoliko mjeseci. Zašto je to psihološki tako zavodljivo?

Modeli odgođenog plaćanja uklanjaju trenutni osjećaj gubitka novca iz novčanika u samom trenutku donošenja odluke. Kada novac ne odlazi odmah, mozak ne aktivira kočnicu i kupovni impuls prolazi bez otpora. Zbog toga je uveden novi Zakon o potrošačkim kreditima koji obuhvaća beskamatne kratkoročne kredite, zabranjuje unaprijed označene kućice za pristanak i obvezuje oglašivače da jasno upozore potrošače kako zaduživanje nije besplatno.

Gdje povući jasnu granicu između legitimnog, pametnog marketinga i zlonamjerne manipulacije?

Sam marketing nije negativna pojava, no granica se prelazi onog trenutka kada se sustavno iskorištava ljudska slabost kroz lažnu oskudicu, skrivene troškove i neoznačene reklame. Europska komisija procjenjuje da takvi tamni obrasci koštaju potrošače najmanje sedam i pol milijardi eura godišnje, zbog čega se priprema novi Akt o digitalnoj pravednosti radi suzbijanja ovisničkog dizajna i nepoštenih praksi. Istovremeno svjedočimo i širem društvenom neskladu u kojem se djeci serviraju anti-bullying kampanje, dok se u digitalnom prostoru odrasli prema njima ponašaju neprimjereno i plasiraju im agresivne sadržaje.

Koji bi bio najefikasniji savjet za svakoga tko želi sačuvati svoj novac i mentalni mir od napada algoritama?

Najbolje i najjednostavnije pravilo glasi da svaku nelagodu i impuls riješite tako da ostavite proizvod u košarici punih dvadeset i četiri sata. Ako vam proizvod i sljedeći dan bude uistinu potreban, kupite ga, a ako shvatite da vam ne treba, sat koji odbrojava je izgubio, a vi ste uštedjeli. Roditelji također mogu mnogo učiniti kroz otvorene razgovore o namjerama oglašivača, ugovaranje fiksnog mjesečnog džeparca i korištenje alata za nadzor koje nudi sama tehnologija.

Tekst je financiran sredstvima Agencije za medije iz Programa poticanja novinarske izvrsnosti

Ivo KRIŠTIĆ